中小家電企業(yè)下鄉(xiāng)：打造品牌求破繭之道
日期：2013/7/5?
連續(xù)開展兩年的“家電下鄉(xiāng)”曾被當做救命稻草，令許多曾受困于經(jīng)濟危機的中小家電企業(yè)煥發(fā)生機，但“在2010年11月最新一輪“家電下鄉(xiāng)”招標結(jié)果公布的時候，一些中小企業(yè)卻已經(jīng)將目光投向了長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。
注重品牌 殊途同歸
“從成立之初我們就認為，品牌，是企業(yè)長遠發(fā)展的惟一出路，但中小企業(yè)打造品牌的難度是很大的，2008年之前幾乎沒什么人知道我們。”索伊電器總經(jīng)理劉勇表示，“家電下鄉(xiāng)的推廣成就了索伊跳躍式的發(fā)展，但我們不能就此滿足于現(xiàn)狀，在將家電下鄉(xiāng)項目推進好的同時，要制定更長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌就是戰(zhàn)略根本。”
中國家電協(xié)會副秘書長朱軍分析稱，借助家電下鄉(xiāng)的東風，國內(nèi)中小家電品牌不但巧妙地避開了等大品牌競爭激烈的一二級市場的主戰(zhàn)場，而且借助三四級市場廣泛的市場需求，進而快速崛起，已然成為中國家電產(chǎn)業(yè)一支不容忽視的力量。
尊貴電器總經(jīng)理陳廣友介紹說，打造品牌的戰(zhàn)略初衷，每個企業(yè)都不一樣。“家電下鄉(xiāng)”激發(fā)了三四級市場的需求，推廣兩年來也升級了三四級市場的消費觀念。他稱：“三四級市場的消費者越來越看重產(chǎn)品的設(shè)計和功能，高性價比的產(chǎn)品更受歡迎。目前尊貴三門及以上冰箱的比例已占到70%。消費觀念的升級導致的不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，更重要的是這一市場的消費者對品牌逐漸有了更多的認識。因此，即使在三四級市場，打造品牌也必須堅持下去。”
朱軍表示：“‘十二五’期間中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵期，消費升級將是未來市場發(fā)展的主旋律，這就讓中國打造具有國際影響力的家電展會成為可能，同時也為眾多中小品牌做大做強提供了可能。未來以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為代表的三四級市場顯現(xiàn)出新商機,催生了中小家電企業(yè)對三四級市場消費群的挖潛。”
事實上，從“家電下鄉(xiāng)”系統(tǒng)的公開數(shù)據(jù)中已經(jīng)看出，冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品在三四級市場的發(fā)展正在經(jīng)歷從大規(guī)模普及到結(jié)構(gòu)升級的轉(zhuǎn)變。11月5日，商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售5951.4萬臺，比上年同期增長1.4倍。冰箱、彩電和洗衣機分別以2079.6萬臺、1390萬臺和925.3萬臺的銷量。而11月15日公布的新一輪家電下鄉(xiāng)中標結(jié)果顯示，中高端產(chǎn)品的中標比例大幅增加。業(yè)內(nèi)人士評價稱，借家電下鄉(xiāng)聲名鵲起的中小企業(yè)，正在面臨發(fā)展戰(zhàn)略的分岔路。
與尊貴、索伊不同，近年來在出口市場取得卓越戰(zhàn)績的奧馬電器，不久之前才決定放棄內(nèi)銷OEM戰(zhàn)略。奧馬電器副總經(jīng)理姚友軍介紹說，2009年之前奧馬在國內(nèi)市場一直靠OEM貼牌生產(chǎn)，但此后發(fā)現(xiàn)這種模式在國內(nèi)存在很大風險。“在大企業(yè)產(chǎn)能不足的時候，OEM企業(yè)可以供貨維持生計，但金融危機爆發(fā)市場環(huán)境惡化的時候，大企業(yè)產(chǎn)能過剩，依賴OEM的模式就必將陷入困境，而大企業(yè)不會在意這些代工企業(yè)的死活。”姚友軍解釋說，“因此，奧馬在2009年決定在內(nèi)銷市場打造自有品牌。”
業(yè)內(nèi)專家表示，與奧馬類似的中小家電企業(yè)眾多，經(jīng)過全球經(jīng)濟危機的洗禮，拋棄曾經(jīng)的依賴代工模式轉(zhuǎn)而打造自有品牌是他們的共同選擇。
此外，隨著中國城鎮(zhèn)化速度的加快，小家電企業(yè)同樣面臨抉擇。愛庭電器有限公司辦公室主任秦滿棋表示，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，中國三四級市場家庭對電磁爐和電飯煲等小家電的需求量將會不斷加大。“現(xiàn)在通過技術(shù)創(chuàng)新和成本降低，一臺性價比高的電磁爐100多元就可以買到。這對于三四級市場的居民來講，完全擁有購買力，市場潛力巨大。打造品牌，恰逢其時。”
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼表示，目前，多數(shù)小家電企業(yè)的規(guī)模都不大，但這些企業(yè)的競爭手段不再單純采取低價策略，塑造品牌、科技創(chuàng)新也已經(jīng)成為其重要競爭手段。原來一些貼牌的小家電企業(yè)，多年來通過代工擁有了技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模。現(xiàn)在他們在轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場時非常重視技術(shù)研的發(fā)投入，同時打造自有品牌、推出自有品牌風格的差異化產(chǎn)品成為這些中小企業(yè)的戰(zhàn)略方針。
打造品牌 手段多樣
“打造品牌，不只是口號。這需要企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)管理、外部營銷的完美配合。對于我們這些新銳來講，打造品牌其實才剛剛起步。2010年尊貴同大潤發(fā)等超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過商超渠道進入一二級市場。”陳廣友介紹說。
索伊也將戰(zhàn)場拓展到了三四級市場之外。劉勇說：“從2009年12月開始，索伊品牌的冰箱開始進駐全國大部分一二級市場，到現(xiàn)在已經(jīng)有1000多個賣場銷售索伊冰箱。我們沒有進入超市渠道，因為索伊品牌的冰箱未來代表的是品質(zhì)，而不是低價。”據(jù)介紹，索伊計劃在2011年將一二級市場的銷售額比重提高至30%，2012年這一比重繼續(xù)提升為40%~60%。
對于致力于打造品牌的中小家電企業(yè)來說，在市場戰(zhàn)略之外，品牌形象推廣也尤為重要。事實上，這些中小企業(yè)的品牌推廣廣告在各地媒體的投放均在增多，央視天氣預報中葉能見到索伊、尊貴、奧馬等品牌的名字。
值得一提的是，目前從中國家用電器協(xié)會獲悉，2011年家博會接到了近百家中小企業(yè)的報名，大大出乎主辦方的意料。“現(xiàn)在中小家電品牌參展意愿很強烈，但苦于展館的面積有限，恐怕無法滿足所有企業(yè)的需求。”劉秀麗說道，“考慮到中小企業(yè)品牌建設(shè)難、報名熱情高漲等實際利益，我們將會與那些報名參展的企業(yè)重新協(xié)調(diào)展位面積，限量銷售將不可避免。”中國家電協(xié)會展覽部負責人劉秀麗說。
據(jù)了解，目前已有尊貴、索伊、飛龍等中小企業(yè)新銳代表參展，此外，更有一神秘家電新軍占據(jù)了展館最大的特裝展位之一。
朱軍表示，以尊貴電器為代表的眾多中小企業(yè)目前已經(jīng)進入到了品牌建設(shè)期，紛紛希望借助中國家電博覽會的國際平臺，能夠進一步提升品牌價值和美譽度。品牌建設(shè)需要多種形式，與傳統(tǒng)廣告宣傳不同，展會作為一個專業(yè)平臺，除了能很好地展示企業(yè)的品牌形象之外，還能有效實現(xiàn)企業(yè)與目標客戶群的雙向溝通，對中小家電企業(yè)而言是一種與國內(nèi)大品牌同臺亮相的難得機會。
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